在过去的两周时间里，央视与国际足联（FIFA）就美加墨世界杯的版权问题展开了紧张而复杂的谈判。这场牵动无数球迷神经的博弈最终落下帷幕，原本流传于网络上的“中国球迷将无法观看这届世界杯”的传言，也终于被彻底打破。随着央视成功拿下世界杯的转播权，关于接下来谁能从央视手中获得分销权的讨论，迅速成为互联网上热议的新焦点。
5月27日，多家权威消息源陆续传来信息，确认小红书已经基本确定将成为此次美加墨世界杯的持权转播商。与此同时，曾拥有上一届卡塔尔世界杯转播权的抖音，似乎选择主动退出这一赛事的争夺。尽管官方尚未正式发布相关声明，但种种迹象表明，抖音的决定并非偶然，而是基于其自身战略考量的结果。
到了5月28日，小红书方面正式对外宣布，他们已获得此次世界杯的持权转播资格。这一消息一经传出，立刻引发了广泛关注和热烈讨论。对于抖音为何选择“主动退赛”，外界有诸多猜测，但核心原因不难理解——作为国内用户使用时长最长的平台之一，抖音早已不再需要通过世界杯这样的大型赛事来吸引流量或进行事件营销。
在如今这个娱乐方式日益多元化的时代，流量的价值无疑是极其重要的。尽管抖音可能无法实现对整个世界杯赛事的全程直播，但精彩瞬间的剪辑、短视频内容以及相关的互动讨论，仍然会是其平台上最引人注目的内容之一。事实上，这种现象在其他体育赛事中也屡见不鲜。例如，英超联赛在国内的新媒体独家版权方是咪咕视频，然而在抖音平台上，英超相关的话题讨论热度却远远超过了咪咕，甚至超越了懂球帝、虎扑等专业足球论坛。
如果说抖音放弃本届世界杯的版权是一种“没必要”的选择，那么小红书的果断接棒则显得尤为必要。虽然世界杯的重要性或许并未达到某些自媒体口中所形容的“错失版权将引发公共灾难”那样严重，但作为全球最具影响力的体育盛事之一，它依然是足球运动中最为璀璨的明珠。
以抖音在2022年卡塔尔世界杯期间的表现为例，数据显示，全场次赛事的直播累计观看人次高达106亿，决赛之夜的最高同时在线人数更是达到了3706万，抖音上的搜索量也突破了22亿次。更令人瞩目的是，抖音电商在这场赛事期间的销量增长了400%，世界杯相关的吃喝玩乐类商品下单人数更是高达1.65亿。由此可见，世界杯所带来的流量效应是极其巨大的。
尽管本届美加墨世界杯由于比赛时间安排的原因，可能会在转播效果上不如上一届，但其带来的巨大流量依然不容小觑。尤其是在这个炎热的夏天，世界杯无疑将成为全民关注的焦点。
小红书此次拿下世界杯版权，或许正是为了吸引一批男性用户，从而进一步提升自身的影响力，真正实现从“生活方式分享社区”向“国民级App”的转变。事实上，世界杯的流量对于小红书而言至关重要，尤其是其提出的“坐一观三”目标——即立足于1亿日活跃用户，向3亿日活用户迈进。
虽然“坐一观三”是小红书在2023年提出的战略目标，但两年后的今天，其日活用户数仅达到1.7亿左右，距离3亿的目标仍有较大差距。因此，借助世界杯这样一场全球性体育盛事，显然是一次难得的契机。
小红书在过去两年多时间内的增长表现并不尽如人意，这或许与其“生活方式分享社区”的定位有关。尽管这一模式在女性用户群体中取得了极大的成功，使得小红书在年轻女性中的渗透率达到了前所未有的高度，几乎覆盖了所有主流的年轻女性用户。然而，根据CNNIC的统计数据，中国网民中男女比例为52:48，这意味着男性用户仍然是不可忽视的重要群体。
为了吸引更多男性用户，小红书在过去几年也做了不少尝试。例如，他们在去年夏季举办了第一届游戏动漫展REDLAND，并在2024年巴黎奥运会期间邀请了姆巴佩担任品牌代言人。然而，这些举措的效果仍显有限，因为消费主义和注重个人体验的文化氛围，在男性群体中并不如在女性群体中那样受欢迎。
那么，男性用户究竟更关注什么？答案无疑是宏大的叙事。在当今这个战争远离现实的时代，还有什么能比被称为“和平时期的战争”或“绿茵场上的战争”的世界杯更具吸引力呢？如果不是这样，为什么每届世界杯期间都会涌现出大量“伪球迷”？
世界杯无疑是男性用户参与度最高的场景之一，即便是像E世代这样从小在网络环境中成长的年轻一代，他们对世界杯的关注程度恐怕也不亚于《英雄联盟》的S赛或《王者荣耀》KPL年度总决赛。更为关键的是，购买世界杯转播权的成本相对较低，但其带来的传播效果却远超其他营销手段，比如补贴创作者或投放广告等。
由于拥有转播权，小红书只需提供直播服务，就能吸引全网的免费流量汇聚到自己的平台。毕竟，球迷的第一需求就是看球，而小红书能够满足这一点，意味着这些球迷会成为天然的“自来水”。此外，用户因为想看世界杯而下载小红书，这是一个非常强的刚性需求。
也正是由于世界杯的存在，小红书吸引男性用户的计划才不会引起老用户的反感。如果直接进行男性向的事件营销，大量男性用户涌入后，可能会与现有的社区调性产生冲突。当前互联网环境下的男女关系复杂微妙，许多问题都难以简单评判。
因此，世界杯版权成为了平衡各方利益的润滑剂。老用户，或者说女性用户可以理解，这段时间会有大量男性用户因世界杯而聚集在此，这是一种独属于世界杯的特殊现象，而不是认为小红书变了味，甚至要抛弃老用户。那么，小红书是否真的能如愿以偿？可能性或许并不大。
虽然世界杯确实能带来一批新用户，但这些用户注册小红书的目的非常明确，那就是观看比赛。一旦比赛结束，这些用户很可能会选择卸载应用。这是小红书必须面对的一大挑战。相比之下，抖音能够无视这个问题，是因为短视频平台的先天优势，而小红书在中文互联网中独特的社区氛围，恐怕会与传统男性网民的喜好产生剧烈冲突。
【本文图片来自网络】
