在即将到来的2026年夏天，一场全球瞩目的体育盛宴即将拉开帷幕——美加墨世界杯将在一个月后正式启幕，整个世界的运动热情被彻底点燃，足球的热潮席卷全球。就在不久前，一家专注于广告科技领域的领先企业The Trade Desk（简称TTD）发布了关于2026年这一全球顶级赛事营销趋势的深度调研报告。这份报告不仅揭示了本届世界杯在全球范围内的影响力正持续扩大，还详细分析了不同地区观众的行为模式和消费习惯。
作为历史上首次由三个国家联合承办的世界杯，2026年的赛事无疑承载着更多的期待与关注。相比上一届，本届赛事的曝光率提升了20%，关注度创下历史新高，预计全球观众数量将突破60亿大关。这不仅是对足球这项运动的肯定，更是对举办国文化、经济和社会影响力的全面展示。与此同时，随着数字时代的到来，观众的注意力变得更加分散，这也促使赛事内容的消费方式向多平台迁移，呈现出更加多元化的趋势。
根据调查结果，至少有三分之一的受访者表示，他们计划通过多种渠道来跟进这场盛大的赛事。这些渠道包括传统的电视广播、专门的体育赛事观赛应用程序、CTV（联网电视）以及各大视频平台等。观众们可以通过这些平台观看直播比赛、回放精彩瞬间、获取最新的新闻资讯，甚至参与互动讨论。这种多渠道融合的趋势，在北美地区尤为显著。例如，在美国，分别有45%和40%的观众选择使用体育赛事观赛APP和CTV及视频平台来观看比赛；而在加拿大，这一比例分别为47%和41%。这表明，北美地区的观众更倾向于借助数字技术来提升观赛体验。
The Trade Desk中国区业务拓展资深总监吴昱霖指出，这种趋势正在推动观赛行为向多屏互动和多场景参与的方向演进。他强调，这种变化为中国品牌走向国际市场带来了新的机遇。“过去，品牌主要依靠赞助或者赛场周边的广告来吸引消费者，而现在，由于传播渠道更加丰富、男女观众比例更加均衡、受众触达更加广泛，出海企业有了更多机会将品牌信息精准地传递给目标用户。”
在谈到2026年足球盛事的消费者洞察时，吴昱霖分享了他的见解。据他介绍，TTD通过深入调研发现，如今的超级IP已经不再局限于特定的垂直领域，而是越来越注重扩大受众范围。他解释道：“以往，只有那些财力雄厚的大型赞助商才能真正进入这些平台，但现在，无论是体育赛事还是其他文化娱乐IP，都在积极拓展自己的受众群体，试图吸引更多泛兴趣人群，比如女性用户和年轻一代。”因此，品牌参与的方式也变得更加多样化，不再是单一的赞助模式，而是可以根据自身需求灵活选择不同的合作方式。
对于中国出海品牌来说，这是一个非常重要的转变。吴昱霖表示：“过去，很多品牌可能认为只有投入巨额资金才能获得有效的曝光，但事实上，现在的市场环境允许品牌以更灵活的方式参与到全球性营销节点中去。即便不成为最高级别的赞助商，也能借助这些重要时刻，与当地消费者建立情感连接和文化共鸣。”
他还提到，对于一些与体育和健康密切相关的产品品类，如家庭健身器材、泳池机器人等，体育营销是一种长期且持续的策略。这类品牌通常会在全年针对体育人群进行广告投放，比如在ESPN等体育频道保持高频次曝光。而在体育大年或重大赛事期间，它们则会进一步加大预算，推出更具针对性的营销活动，以实现更好的市场效果。而对于一些本身与体育关联不大的品牌来说，虽然日常并不以体育营销为主，但在大型体育事件期间，它们往往会将这些节点视为一种“狂欢”，而非单纯的体育赛事。这些品牌更倾向于用轻松、娱乐化的方式来参与和借势营销，以此拉近与消费者的距离。
吴昱霖特别强调，在当前充满不确定性的全球环境中，体育营销是一个相对稳定的载体。“无论是关税问题还是地缘政治冲突，体育始终是正向、积极的象征，能够最大程度地与受众产生情感共鸣。对于越来越多希望打造品牌的中国出海企业来说，体育营销不仅提供了一个强有力的传播平台，也为他们品牌建设的第一步提供了坚实的基础。”
当被问及国内近年来迅速崛起的“苏超”“粤超”等地方性足球赛事时，吴昱霖表示，国内外联赛之间存在明显差异。他指出：“海外顶级赛事的主办方拥有丰富的运营经验，从赛事组织到商业开发都已形成成熟的体系。而国内的这些赛事虽然非常火爆，能够带动大量周边观众参与，但整体仍处于相对年轻的阶段。它们的出圈更多依赖于社交媒体的话题引爆，而不是像国际大赛那样具备长期的运营能力和成熟的商业模式。”因此，对于出海广告主而言，在国内进行体育营销时可以重点关注社交媒体话题传播，而在海外参与顶级赛事的体育营销时，则需要采用更加全面、稳健的策略，覆盖多个渠道并确保营销效果的最大化。
采写：南都N视频记者 赵唯佳
